Por Iñigo García-Aranda
Gerente-General de Amadeus para el Sur de Latinoamérica. La tecnología digital continúa transformando la industria de viajes. Lo más notable es que los dispositivos móviles se han infiltrado en todos los niveles de la experiencia turística, remodelando la forma en que los viajeros reservan excursiones y toman decisiones de compra en el transcurso de las mismas.
Los operadores turísticos inteligentes están reexaminando su modelo de negocio tradicional e incluso investigan posibles fusiones con agencias de viajes en línea (OTA).

Pero primero, algunos datos:
•    Los consumidores gastan un estimado de entre $100 y $200 mil millones anuales en excursiones y actividades asociadas.
•    La distribución digital de excursiones y actividades sólo representa el 8 por ciento de los ingresos en línea de los operadores turísticos, mientras que los ingresos en línea representan el 26 por ciento de sus ingresos totales.
•    Los operadores turísticos parecen reticentes a invertir más en el comercio digital hasta que las compras en línea representen una mayor proporción de sus ingresos. Pero los viajeros también parecen reticentes a comprar excursiones en línea porque todavía no hay un líder en el mercado.
En esta búsqueda para convertirse en el mejor vendedor de viajes, uno que podría hacer todo, desde el manejo de viajes complejos hasta la construcción de tiendas de viajes de nueva generación, los operadores turísticos están migrando a una fórmula de satisfacción del cliente que mezcla la entrega digital con la interacción humana. Este paradigma evolutivo para ofrecer una experiencia de viaje personalizada es el modelo de negocio del "operador de viajes digital" (DTO).
Para los operadores turísticos tradicionales, el mayor impedimento para convertirse en una DTO puede ser la identificación de cómo incorporar opciones móviles enriquecidas, es decir, hacer algo más que simplemente mostrar opciones de vuelo y alojamiento. Sin embargo, agregar opciones que agregan valor, como integrar productos de nicho, puede ser tecnológicamente desalentador y costoso.

La transformación tecnológica requerida para convertirse en una DTO incluye:
•    Punto de Venta: La innovación en su propia tienda conducirá a los consumidores a su marca. El punto de venta utilizado por sus agentes es un elemento clave de la experiencia de compra para sus clientes fuera de línea.
•    Orquestación de ventas: Procesar la venta de paquetes complejos con la flexibilidad requerida tanto por el consumidor como por sus proveedores es un arte a ser dominado. Pero es esencial para construir la automatización y el control de fraude que asegurará la rentabilidad de su negocio.
•    Servicios de viaje: Desde el día de salida hasta el último día de un viaje, la obtención de contenido adicional del destino y la entrega de servicios en viaje deben integrarse en sus canales y ofrecerse a los consumidores.
El comportamiento del viajero móvil es otro desafío para las DTO. Los consumidores hoy en día tienden a esperar hasta el último minuto para decidir dónde ir, qué ver, y cuándo - porque digitalmente pueden. Los operadores turísticos acostumbrados a las reservas anticipadas tienen que adaptarse a un comportamiento que dificulta el seguimiento del inventario y la programación.
La tecnología móvil también está fomentando una tendencia en la que los viajeros quieren que los operadores turísticos personalicen las experiencias de viaje únicas. Tales excursiones, por definición, son difíciles de descubrir y aún más difíciles de escalar a través de múltiples grupos turísticos y visitas. Para los operadores turísticos significa concentrarse menos en los viajes tradicionales de mercado masivo y más en los viajes especializados que los viajeros desean cada vez más. La estandarización de los diferentes tipos de productos turísticos haría que la tarea sea más fácil, pero todavía falta.
La realidad es que para tener éxito con los viajeros con experiencia móvil, los operadores turísticos tienen que averiguar cómo reposicionar sus productos en canales de distribución no tradicionales. Sin embargo, cualquier operador turístico que busca traer su inventario de productos en línea tiene que lidiar con la enorme variación en los artículos vendidos. Esto se diferencia de las categorías de la industria, como reservas de vuelo u hotel, donde las variables involucradas son mucho más limitadas.
Las OTAs pueden ayudar a los operadores turísticos tradicionales en este sentido, ya que están adoptando la tecnología de paquetes dinámicos que les permite no sólo crear paquetes en línea, sino que faculta a los clientes a crear paquetes propios. Algunas DTOs están proporcionando herramientas digitales, incluyendo aplicaciones móviles, que permiten a los viajeros personalizar más fácilmente sus propias experiencias mientras viajan. De hecho, los viajeros están desafiando a las DTOs a ser altamente imaginativas en el aumento de su experiencia de viaje en el destino.
Las empresas de turismo también están empezando a reconocer que las excursiones no se limitan a los clientes que visitan un destino distante. Desde una perspectiva puramente numérica dirigida a los residentes "en el destino" tiene sentido, porque mientras un viajero en cualquier lugar del mundo podría visitar un destino durante una semana, alguien que vive en un destino tiene 50 veces las oportunidades de compra.
Este cambio hacia la personalización en tiempo real de la experiencia de las excursiones se está intensificando a medida que las tecnologías digitales evolucionan. Los operadores turísticos tradicionales están trabajando cada vez más estrechamente con las OTA. A medida que la evolución de las DTO continúa, Amadeus trabaja para proporcionar el contenido adicional, la búsqueda de viajes y la tecnología de servicios complementarios que los operadores turísticos requieren para ofrecer la mejor experiencia de compra de viajes.